BUMN: PT Pertamina

Ilustrasi – Petugas mendeteksi berita hoaks yang beredar di jejaring media sosial. ANTARA FOTO/Nyoman Hendra Wibowo

Urgensi korporasi menjaga reputasi di era media sosial
Dalam Negeri   
Editor: Calista Aziza   
Senin, 25 November 2024 – 12:15 WIB

Elshinta.com – Jaishri Jethwaney dalam bukunya Corporate Communication menyebutkan membutuhkan waktu bertahun-tahun bagi suatu organisasi (perusahaan) untuk membangun reputasi. Namun, reputasi itu bisa rusak dalam sekejap hanya karena salah langkah.

Oleh karena itu, banyak perusahaan besar termasuk badan usaha milik negara (BUMN) menyiapkan strategi komunikasi ke depan demi menjaga reputasinya. Kehancuran reputasi yang dialami perusahaan besar akan berpengaruh terhadap pelanggan, investor, dan bagi yang sudah menjadi perusahaan publik bakal berpengaruh terhadap pemegang saham.

Staf Khusus III Menteri BUMN Arya Sinulingga  secara tegas mengingatkan pentingnya transparansi informasi bagi BUMN di mana semua kebijakan dan hal-hal yang menjadi pertanyaan publik harus dijawab secara tuntas sehingga informasi tidak liar dan tidak pula  membawa dampak negatif bagi BUMN.

Pemanfaatan media sosial secara tepat akan mendukung upaya-upaya menjaga reputasi perusahaan, terutama dalam meningkatkan citra dan persepsi masyarakat terhadap BUMN.

Lantas bagaimana dengan perusahaan (organisasi) yang tengah mengalami permasalahan dalam membangun reputasi? Beberapa perusahaan besar membentuk komunikasi korporat yang struktur dan tanggung jawabnya langsung di bawah direksi (manajemen puncak). Tujuannya apabila terjadi permasalahan maka tim komunikasi ini bisa dengan cepat melakukan penanganan.

Monitor media menjadi kewajiban bagi perusahaan terutama terkait dengan pemberitaan yang menyangkut reputasi. Apalagi di era media sosial seperti sekarang ini, yang membuat isu bisa menjadi viral dalam sekejap, tentunya membutuhkan penanganan yang juga cepat dan terukur.

Penting juga membina hubungan dengan media arus utama. Tujuannya, ketika korporasi mengalami permasalahan yang bisa mengancam reputasinya maka tim komunikasi dapat menyampaikan duduk persoalan kepada media arus utama. Sampaikan seluruh fakta yang ada dan jangan ada yang ditutup-tutupi. Jangan coba-coba menyembunyikan fakta atau bahkan berbohong (menyangkal) karena bakal terungkap, yang malah membuat reputasi perusahaan kian terpuruk.

Kunci dalam mempertahankan atau bahkan meningkatkan reputasi di BUMN adalah dengan menjaga kepercayaan, kredibilitas, tanggung jawab, dan akuntabilitas dalam berhubungan dengan pemangku kepentingan. Pemangku kepentingan di lingkup BUMN meliputi kementerian yang menjadi naungannya, masyarakat di sekitar daerah operasi, investor, pemegang saham, dan yang tidak kalah penting adalah karyawan.

Karyawan merupakan benteng terakhir ketika perusahaan mengalami krisis. Tim komunikasi akan percuma menyampaikan informasi ke berbagai pihak apabila karyawan tidak mengerti duduk persoalan dan strategi apa yang tengah dilakukan perusahaan. Karyawan juga bisa menjadi pendukung tatkala perusahaan tengah didera krisis. Ketika terjadi krisis, maka penting menyampaikan pertama kalinya kepada karyawan.

Isu-isu yang berkembang memang bisa dengan cepat berubah, tapi melalui monitor media bisa terlihat perbandingan antara berita negatif dan positif. Tugas dari tim komunikasi itu bagaimana membuat berita-berita negatif itu menjadi positif. Banyak alat (tools) yang dipakai di antaranya dengan memperbanyak kegiatan (event) baik yang melibatkan masyarakat, media, atau lainnya, kemudian program tanggungjawab sosial perusahaan (CSR) harus secara berkala diselenggarakan.

Dalam beberapa kasus, korporasi menghadirkan acara dialog (talkshow) meski yang dipakai sebagai tema tidak ada kaitan langsung dengan krisis yang tengah dihadapi. Namun kegiatan ini lebih untuk mendekatkan diri kepada masyarakat maupun media.

Penting juga untuk melibatkan pihak di luar yang berbicara tentang perusahaan sebagai contoh dari akademisi, pengamat, tokoh masyarakat, dan sebagainya yang bisa memberikan dukungan positif terhadap perusahaan. Sebagai contoh untuk menghadapi aktivis di bidang lingkungan, tentunya untuk memberikan gambaran yang sebenarnya bisa menggunakan pakar atau akademisi di bidang lingkungan.
 
Peran direksi

Salah satu tolok ukur keberhasilan BUMN dan korporasi menjaga reputasi dapat dilihat dari perusahaan yang sudah melantai di Bursa Efek Indonesia (BEI). Menilik indeks BUMN 20 yang merupakan kumpulan saham-saham BUMN tetap tumbuh 3,34 pada tahun 2023.

Artinya, beberapa BUMN, termasuk yang tengah berperkara dengan hukum, tetap menjaga reputasinya meski belum sepenuhnya menyamai pertumbuhan Indeks Harga Saham Gabungan (seluruh emiten BEI) yang bertumbuh 6,16 persen pada tahun yang sama.

Direksi (CEO) dan BUMN merupakan kesatuan yang tidak bisa dipisahkan untuk menyiapkan strategi perusahaan sehingga menjadi tugas dari komunikasi korporat untuk memberikan masukan bahkan menyiapkan naskah pidato, dialog, hingga pernyataan pers yang senada dengan arah kebijakan perusahaan.

Saat memberikan materi di rapat umum pemegang saham (RUPS), semua harus dipersiapkan dengan matang menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Bila perusahaan tengah mengalami kerugian, hendaknya hal itu disampaikan kepada pemegang saham atau kepada publik terkait penyebab dan langkah-langkah perbaikan ke depan.

Berikut tugas dari komunikasi korporat di BUMN secara umum mulai dari: manajemen reputasi, memberikan dukungan terhadap produk, mengembangkan strategi perusahaan, menjaga relasi dengan komunitas, program tanggung jawab sosial perusahaan, program penghijauan, mengatasi krisis, dan menguatkan jenama (rebranding).

Hal ini senada yang disampaikan Menteri BUMN Erick Thohir yang menginstruksikan semua BUMN agar lebih efektif dan transparan dalam berkomunikasi demi meningkatkan reputasi. Terkait hal itu, dia meminta seluruh perusahaan BUMN lebih terbuka terhadap perkembangan komunikasi di era digital termasuk merespons berita-berita yang bergulir di media sosial.

Erick minta semua perusahaan BUMN untuk lebih efektif dan transparan dalam berkomunikasi, demi meningkatkan reputasi BUMN. Ia juga menekankan, agar setiap perusahaan BUMN untuk terbuka terhadap perkembangan komunikasi di era digital, termasuk segala respons yang bergulir di media sosial.

Dia juga mengingatkan direksi dan jajaran manajemen di BUMN untuk tidak alergi terhadap berita-berita yang berkembang di media sosial. Setiap komentar atau respons yang masuk harus diterima, dicerna, dan serta dijadikan bahan perbaikan, serta dipakai untuk bahan komunikasi dua arah.

Dengan demikian, penguatan manajemen reputasi perusahaan atau dikenal dengan istilah corporate reputation management (CRM) menjadi hal terpenting ke depan. Apalagi dengan kian berkembangnya teknologi digital yang membuat orang dalam bermedia sosial bisa mengunggah konten multimedia (gambar, suara, dan video) yang bisa memberi pengaruh lebih kuat (powerful).

CRM yang kuat sangat bergantung pada beberapa faktor,  antara lain, seberapa jauh memahami kondisi perusahaan mulai dari kinerja, keunggulan kompetitif, jangkauan produk dan pelayanan, tata kelola, tanggung jawab sosial perusahaan, dan kepercayaan pemegang saham.

Kemudian juga penting untuk menyiapkan program berkelanjutan untuk membangun reputasi perusahaan mengacu kepada keunggulan-keunggulan yang dimiliki. Ketika terjadi krisis, maka perlu dibuatkan parameter untuk mengukur seberapa cepat bisa bangkit (pulih). Bagaimana media bisa membaca kinerja perusahaan pada masa krisis karena ini erat kaitannya dengan apa yang dirasakan pemangku kepentingan (stakeholders).

Tugas dari CRM ini memastikan reputasi perusahaan tetap terjaga dalam kondisi perusahaan pada roda teratas atau di saat mengalami krisis (roda di bawah) sehingga baik tidak ada krisis atau terjadi krisis, CRM harus tetap menjalankan tugas untuk menjaga reputasi perusahaan.

Kunci dari semua ini dengan secara berkala melakukan monitoring di media sosial dan media massa. Awal terjadinya krisis, baik yang terkait langsung maupun tidak langsung, justru bisa termonitor dari media sehingga langkah-langkah penanganan bisa dilaksanakan sedini mungkin untuk tidak terjebak dalam krisis berkepanjangan.

Salah satu krisis yang dapat diprediksi adalah kebijakan ekonomi kaitannya dengan perdagangan internasional. Sebut ada BUMN yang produknya bergantung pada ekspor, tatkala terjadi masalah di negara tujuan utama tentunya bakal berpengaruh terhadap perusahaan. Di sini peran dari CRM untuk segera melakukan berbagai aksi korporasi agar tidak terjebak di dalam krisis berkepanjangan.

Kolaborasi

Kunci dari keberhasilan BUMN dan korporasi untuk menjaga reputasi di era media sosial adalah menjalin kolaborasi dengan pemangku kepentingan. Karena itu, ketika menghadapi krisis maka peran dari pemangku kepentingan sangat penting. Ibarat tetangga di dalam kawasan perumahan, apabila pemilik rumah tersangkut masalah hukum, jangan sampai malah dikucilkan, tetapi justru diberikan dukungan.

Hal serupa juga dialami BUMN apabila bisa menjalin kerja sama yang baik dengan masyarakat sekitar, komunitas, media massa, pemegang saham, investor, Pemerintah Pusat/ daerah, ditambah dengan pemengaruh (influencer di era media sosial) bisa menjadi penyelamat tatkala perusahaan mengalami krisis.

Komunikasi dengan pihak-pihak tersebut harus terjalin secara berkesinambungan. Jangan ada kesan merasa dibutuhkan kalau ada masalah. Oleh karena itu, penting komunikasi korporat BUMN menyelenggarakan berbagai aktivitas yang melibatkan para pemangku kepentingan secara berkesinambungan.

Apakah itu termasuk ekonomi biaya tinggi? Tentunya maksudnya bukan demikian. Melakukan pemeliharaan (maintenance) terhadap lingkungan memang menjadi program perusahaan-perusahaan terkemuka di dunia. Mereka paham biaya untuk memperbaiki reputasi yang rusak membutuhkan biaya yang besar juga sehingga penting untuk memelihara hubungan dengan pemangku kepentingan.

Sekadar mengajak pimpinan komunitas minum kopi di tengah kondisi yang kondusif (sedang tidak krisis) dan hanya ngobrol dan berdiskusi tentang sesuatu yang tidak ada kaitannya dengan kondisi perusahaan, bisa menjadi salah satu cara untuk membina hubungan.

Tugas dari pejabat komunikasi korporat memetakan pemangku kepentingan, baik di lingkup internal maupun eksternal. Kemudian disiapkan masing-masing treatment (penanganan) yang cocok termasuk mengatur jadwal kegiatan, penganggaran termasuk bahasan apa yang cocok untuk disampaikan.

Tentunya akan berbeda pesan komunikasi yang disampaikan pada program makan bergizi gratis dengan masyarakat sekitar terkait dengan lapangan kerja yang tersedia. Untuk pesan ini memang harus disiapkan secara matang dan terarah tetapi mengena terhadap sasaran (khalayak).

Penting juga untuk menyiapkan sejumlah skenario yang bakal dipakai apabila terjadi krisis. Skenario ini tentunya berhubungan erat dengan bidang usaha dari perusahaan atau BUMN. Apa saja upaya restrukturisasi yang dilakukan, langkah apa saja yang disiapkan, termasuk pesan komunikasi yang akan disampaikan. Sebutlah perusahaan tambang yang erat kaitannya dengan krisis kebencanaan. Kasus depo Pertamina Plumpang Jakarta Utara yang terbakar menjadi pembelajaran penanganan krisis.

Sumber : Antara